Storytelling collaboratif

En anglais, le Storytelling signifie originellement l’acte de conter une histoire. L’usage de ce terme a pris un sens particulier depuis l’élaboration et la popularisation, par Stephen Denning en particulier, d’une méthode de communication s’appuyant sur cette pratique. Il a en effet montré que la mobilisation d’un collectif humain répondait plus favorablement à un message riche sur le plan émotionnel, évoquant des aventures humaines plus qu’à un texte technocratique, factuel, linéaire et rationnel, alignant des résultats financiers, des objectifs à atteindre et des ressources mises à disposition.

Classique (Fact telling)

Storytelling

Normatif, général

Spécifique, unique, particulier, toute exception est possible

Factuel, rationnel, froid, détaché

Humain, émotionnel, empathique, incarné

Stimule notre mental, notre sens critique et nos capacités de jugement : “c’est correct, faux, incomplet…“

Stimule notre empathie, notre énergie et notre capacité de projection : “c’est étonnant, touchant, triste, encourageant…“

Focalise sur l’analyse de l’action

Donne du sens à l’action, l’inscrit dans une perspective spatiale et temporelle

Celui qui sait explique à ceux qui doivent savoir

Celui qui a vécu ou imaginé exprime son expérience ou sa vision

Unité : Connaissance

Unité : Expérience

Considérons donc le Storytelling comme un outil complémentaire dans l’arsenal des managers, particulièrement pertinent lorsqu’il est question de mobilisation des hommes. L’objectif alors n’est pas alors de faire comprendre, mais de toucher, d’émouvoir - mettre en mouvement étymologiquement.

“M. Don Valentine, le fondateur de Sequoia Capital, un financier légendaire qui compte dans son portefeuille des participations dans le capital de sociétés comme Apple, Oracle, Cisco, Yahoo ! et Google, déclarait récemment que, parmi les milliers d’exposés d’entrepreneurs à la recherche de fonds entendus ces trente dernières années, la plupart échouaient parce qu’ils ne savaient pas communiquer : « Personne ne sait raconter une histoire. ».

Christian Salmon dans l’article “Une machine à fabriquer des histoires“ du Monde Diplomatique de novembre 2006.

La paranoïa française

Certains auteurs et medias français se sont emparés de la “mode“ du Storytelling pour en dénoncer le caractère manipulatoire, surfant sur la paranoïa ambiante. Christian Salmon en particulier dans Storytelling : “La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits“. Salmon focalise son analyse sur la dimension manipulatoire du Storytelling, son usage pour construire les représentations du monde des consommateurs ou des citoyens. Pour faire la part des choses et ne pas se laisser manipuler à notre tour par l’auteur, une lecture des critiques avisées publiées sur Non Fiction et Fabula est toute indiquée dont voici quelques mots choisis :

“L’empire a confisqué le récit. C’est cet incroyable hold-up sur l’imaginaire que raconte ce livre.(…) Le livre de Christian Salmon repose largement sur la prémisse d’un péché originel marquant le fait même de raconter une histoire : on nous raconte des histoires…“

Une opportunité

Cette vigilance à la française sur le Storytelling a au moins le mérite de nous alerter sur un point sensible : le danger d’un mésusage de l’outil. Pour s’en prémunir, Stephen Denning insiste plus que tout sur l’importance de l’authenticité dans tout acte de Storytelling.

Alors, plus qu’inventer des histoires, l’enjeu est d’identifier les histoires qui tiennent à cœur, qui font vibrer par leur cohérence avec le contexte et avec les personnes qui les portent.

Pour cela, une deuxième garde fou consiste à mettre en œuvre des dispositifs à double sens, ascendant et descendant.

“In my book, The Secret Language of Leadership, I introduce the concept of narrative intelligence. I do this, because “storytelling” seems to imply a one-way relationship — “I tell the story and you are to listen.” An adept use of narrative and storytelling takes place within a two-way, interactive relationship.“ Stephen Denning

C’est cette voie que nous poursuivons avec Togeth’art. Nous le nommons le Storytelling collaboratif.

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